El motor nuestra pasión, el marketing nuestra devoción
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El gran error de pensar primero en el precio.

El vehículo de cuatro ruedas que iba a motorizar a la India, comparándose con leyendas como el Ford Modelo T o el VW Beetle, lleva camino de desaparecer, ¿el problema? No hacer bien las cosas.

La India es el segundo país más poblado del mundo, circunstancia que le brinda un tremendo potencial de ventas a aquellas empresas automovilísticas que apuesten por este carismático país, caracterizado por su sociedad de castas y las diferencias de clases sociales.

Desde la compañía de capital hindú Tata, se estudió a principios del año 2005, la posibilidad de acaparar el mercado del automóvil de los estratos humildes de la población, al cual se movía en viejas motocicletas de origen japonés y en los incómodos tuc tuc.

Para ello, se decidió que el objetivo debía ser crear un coche cuyo precio fuera menor de 120.000 rupias – menos de 1.800€ – recortando gastos y lujos, entendiendo que la gran masa de compradores, adquirirían un coche de cuatro ruedas de carácter espartano, antes que cualquier motocicleta o vehículo de segunda mano.

Tata Nano Standard

El tijeretazo en costes se plasmo en un vehículo llamado Tata Nano, el cual no contaba con aire acondicionado ni calefacción – por lo menos en los modelos más modestos – elevalunas eléctricos o sistemas de seguridad pasiva como air bag, la reducción de costes se podía ver plasmada en que las diminutas ruedas del Nano, iban agarradas al vehículo con únicamente tres tornillos, reduciéndose así el coste de un cuarto e “innecesario” tornillo.

En el año 2009 se produce la venta del vehículo que revolucionaría el mercado del automóvil, con unas dimensiones de un metro y medio de ancho, algo más de tres metros de largo y unos centímetros más de un metro y medio de alto hacía presencia, o lo intentaba, ya que su motor monocilíndrico de 35 cv, apenas le dejaba superar los 100 km/h.

Las ventas previstas eran de más de 240.000 unidades anuales, cifra que jamás se llegó a alcanzar – las ventas máximas fueron en el año de su lanzamiento con poco más de 75.000 unidades – barajándose multitud de razones como responsables del catastrófico desastre.

Mala idea de slogan

Conocido en el mundo entero como el coche más barato del mundo, tuvo varios errores que hicieron que sus ventas estuvieran en unos niveles muy por debajo de lo esperado. Empezando en que la estrategia empresarial centrada en el precio y no en el producto fue el primer gran error, anteponer los costes a las necesidades del cliente y no conocer la idiosincrasia del target a  quien va dirigido fue todo un torpedo en la línea de flotación de las ventas del Tata Nano

Los clientes que deseaban adquirir uno de estos modelos Nano, se sentían intimidados por los lujosos y sofisticados concesionarios de la marca, no entrando nunca a los puntos de venta y aquellos que lo hacían, les suponía un gran esfuerzo lograr la financiación necesaria para poder acceder a uno de los modelos.

Ya con los primeros Nano en las carreteras, se descubrió que su ruidoso motor no tenía la potencia necesaria para llevar a las 5 personas que prometía el coche o que su manejabilidad y conducción era de lo más incómoda, a la inexistencia de una barra estabilizadora, pero lo que de verdad mató el Nano, fue la ruinosa campaña de marketing, relacionando el Tata Nano, con el Coche más barato del mundo.

Tata Nano

Nadie quería verse conduciendo el que era conocido como el coche low-cost una etiqueta que si en un inicio se veía como una gran carta de presentación, al poco de su comercialización, fue una tremenda roca imposible de apartar.

Desde Tata se ha intentado paliar todos los fallos de marketing y comercialización, intentando por ejemplo una mayor penetración en el mercado, colocando el Nano en centros comerciales o siendo la misma Tata la encargada de financiar el vehículo además de realizar sonoras campañas en toda la India, en la que cambiaba una moto por un modelo del Nano si éste era financiado, a pesar de todo ello, las posteriores ventas lograban mes a mes record de pérdidas y de cifras negativas en la evolución de ventas.

Gran error el de no conocer a tu cliente

Fuente: Motor Pasión Futuro.com, Diario Motor.com, Coches20.com, La Nación.com

Galería: Google

 

 

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No sólo del precio vive el producto.

La imagen proyectada por la marca a los consumidores – actuales o potenciales – es mucho más fuerte y complicada de lo que un principio se pueda pensar, una campaña de marca equivocada, puede dar al traste cientos de miles de euros en publicidad y comunicación.

La gran mayoría de los compradores de un automóvil confiesan sin temor, que sus conocimientos sobre mecánica son casi tan limitados como los que poseen de marketing o técnicas de venta, por esta razón, a la hora de comprar un vehículo se confía en gran medida más en la marca o el nombre de la compañía, que lo que uno mismo pueda observar de cerca del vehículo. 

En un mercado como el del automóvil, cuando la gran mayoría de atributos “tangibles” son similares – precio, cuatro puertas, gasolina/diésel, cinco plazas, dimensiones, consumo – los atributos intangibles y emocionales toman una importancia que determina el sentido de la compra provocando que la marca y su posicionamiento sean una pieza clave con la que trabajar en cualquier departamento de marketing.

La marca posee cientos de atributos tanto para el consumidor y cliente – potencial o no – siendo la marca una promesa, una herramienta por la se muestra que el producto no solo resulta apetecible, sino que además lo es más que el de la competencia, por otro lado, para el fabricante la marca refleja la imagen y valores que desea transmitir al mercado, por último, para los libros de texto, se puede definir la marca como nombre, término, señal, símbolo, diseño o combinación de ellas que identifica productos y servicios de una empresa, diferenciándolos de los competidores logrando ser el mayor diferenciador entre diferentes empresas o corporaciones.

La difícil gestión de la marca – denominado Branding – consiste en trabajar sobre las percepciones del mercado por medio de estrategias y acciones, para ello, debe estar claro las diferencias entre identidad corporativa e imagen corporativa.

La primera de ellas – identidad corporativa – es el conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empres: cómo quiero que me vean, y la segunda de ellas – la imagen corporativa – es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes – controlados y coherentes entre si – que emite la empresa: como me ven en realidad.

Resultará inútil promulgar una identidad corporativa si los hechos no lo apoyan, como le ocurrió a Toyota – compañía que intenta posicionarse como fabricante de coches de alta calidad – cuando tiene que retirar un numero muy elevado de coches de la carretera por un fallo masivo en los elevalunas eléctricos que podían provocar incendios en las puertas del auto de la misma manera que Ferrari y Aston Martin han tenido que cambiar su identidad de deportivos pura sangre extremos a una posición más relajada y familiar, para dar cabida a sus nuevos – y familiares – modelos como son el Ferrari FF y el Aston Martin Cignet.

Cuando la empresa ya ha decidido cual va a ser el posicionamiento deseado, intentará lograr por todos los medios apoderarse tanto de dicho posicionamiento como de la palabra que refleje esa idea en la mente de los consumidoresley de percepción del marketing – logrando así una posición de liderazgo difícil de arrebatar apoyado por todos los procesos de producción  financiación, RR.HH, I+D, etc actuando según dicho posicionamiento. Es seguro que nunca se verá una campaña de marketing de la marca sueca Volvo – referente de seguridad – enfatizando en los valores deportivos y radicales de sus modelos, ni la marca Skoda – vehículos de calidad a precios muy competitivos – remarcando los increíbles extras de gran lujo que se puede optar para los modelos de su marca.

Para lograr una óptima gestión de marca – o Brand Management – o incrementar el valor de la marca a tratar debemos lograr cumplir o seguir una serie de claves entre las que podemos remarcar algunas:

Mitsubishi Pajero y Nissan Moco

Mitsubishi Pajero y Nissan Moco

Mazda Laputa

La creación de un nombre fácil de recordar o reconocible es una materia reservada a los nuevos modelos/versiones, dando lugar a casos curiosos a causa de las singularidades de los diferentes idiomas como ocurrió con el caso del Mitsubishi Pajero, Mazda Laputa o el Nisan Moco.

En ciertas ocasiones, el nuevo modelo debe ser apoyado incorporando a su nombre el de la marca que lo comercializa para así aportar los valores que lleva consigo, de esta manera cuando se aprecia la campaña publicitaria del nuevo Aveo, se le incorporará la palabra Chevrolet, incrementando así la imagen deportividad americana que la palabra Chevrolet trae consigo con el riesgo que acarrea apostar la imagen de la marca en un nuevo modelo.

Lograr una alta identidad visual o alcanzar la situación en que el coche se convierte en un referente culturar es algo tremendamente difícil pero rentable, ya que el auto dejará de convertirse sólo en un medio de transporte para dar lugar a un complemento de moda como ha ocurrido con el Mini o los VW Beetle y Trasnporter.

Como ya se comentó anteriormente, la compra de atributos emocionales es de agravada importancia, por ello compañías como Range Rover, Renault o Mercedes enfatizan en que sus modelos desprendan exclusividad, calidad a buen precio y lujo de manera respectiva.

Los valores de la empresa deben impregnar hasta el último rincón de la compañía para así ser menos complicado transmitírselos a los clientes. Por esta manera marcas como Porsche o Ferrari realizan eventos en lugares como circuitos o rutas especiales, mostrando asó su carácter deportivo a sus clientes.

Asumido ya que la marca es una variable estratégica fundamental, sólo queda tratarla como tal no arruinándola como el ya mencionado caso Chevrolet.

Fuente: puromarketing.com, marketingdirecto.com, …

Galería: Google 

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No sólo de bolsos y carteras se nutren las falsificaciones que vienen de China, hay mucho más.

La tan tenue legislación china sumada al aumento del deseo de productos occidentales que está sufriendo el gigante asiático, está provocando que las más de 100 empresas automotrices chinas estén comercializando modelos propios cuya apariencia exterior frente a modelos de marcas europeas o norteamericanas sobrepasa al adjetivo “semejante”.

La abundante masa de falsificaciones de origen chino que están copando los bazares y tiendas 24 horas que se puede ver en cualquier barrio, ha dado un salto cualitativo después de comprobar que no sólo han decidido “fusilar” camisetas de marca o gafas de sol, ahora se han fijado y de manera tenaz en el sector del automóvil.

Honda C-RV

Laibao SR-V

Afortunadamente los modelos chinos no están desembarcando aun en mercados europeos, ya sea por su baja calidad o por las altas restricciones tanto en seguridad como en normas medioambientales que rigen en el viejo continente, convirtiéndose el mercado nacional y el continente asiático, como únicas plazas en las que se pueda comercializar sus modelos.

Desde occidente, la “amenaza china” se ve muy lejos, pero no será de extrañar que en pocos años, marcas como MG, BYD o Brilliance intenten vender sus modelos, momento en el que las marcas ya asentadas han de haber hecho sus deberes, ¿cuáles?

Lifan 320, ¿el nuevo Mini?

El posicionamiento que tienen cada marca o modelo debe ser afianzado y sostenido sobre dos pilares fundamentales: la calidad percibida y el valor añadido. Los vehículos que pongan en comercialización las marcas orientales, se basarán en precio, dejando la calidad de los materiales – y la seguridad de los pasajeros – en segundo plano y es ahí donde las marcas tradicionales deben luchar.

No hace falta pertenecer al sector del automóvil en ningún aspecto, para ver que los fragantes plagios que desde empresas como Yema Auto o Lifan no tienen otro objetivo que intentar engañar al consumidor.

Juguemos al “Quién es Quién” del automóvil.

La marca Yema Auto presentó en el pasado Salón del Automovil de Pekín – el Todo a 100 del sector – sus modelos más “novedosos” y originales que son meras fotocopias del Audi A4 Avant, el Infinity EX y el VW Tiguan. 

Con un nombre imposible de pronunciar de una vez, Shuanghuan, lanzó al mercado en 2006 el Noble – Bubble, un vehículo similar al Smart Fortwo, el cual tuvo mejor suerte que su modelo CEO, el cual fue prohibida su venta en Alemania por ser semejante al BMW X5, pudriéndose en almacenes las unidades que llegaron a Europa.

Con un logo más que similar con la empresa Ford, JAC comercializa su modelo JAC 4R3, intentando destronar a la poderosa Ford F150 - líder en ventas en EE.UU durante los últimos 30 años – además de entrar en el sector del lujo con el JAC Auto C240, que no es otra cosa que una fotocopia del Mercedes Clase C.

Siguiendo con la estela de los Mercedes, modelos como el Geely Merie o BYD F8 han hecho más fácil conseguir un vehículo de lujo en Asia.

La compañía BYD no duda en copiar tanto modelos de Mercedes como de BMW – logo también copiado por BYD – teniendo así una red más amplia de clientes.

No sólo vehículos de media-alta gama son los copiados, los extremos también han sido profanados, como la copia china del Maybach Exelero o el pequeño Chevrolet Spark.

No sólo de China viene la amenaza, desde Corea del Sur están llegando modelos – y éstos si son comercializados en Europa y Norteamérica – que también llevan ligeras semejanzas con modelos ya conocidos.

Desde 143 millones de wing, o lo que es lo mismo, por 100.000€ podemos hacernos con el Hyundai Equs o el Ssanyong Chairman, las versiones asiáticas del potente Mercedes Clase S.

Peligrosos y en algunos casos dañinos a la vista, estas copias baratas se pueden ver circular por las carreteras de China sin problema alguno, tal vez ellos no tengan un SGAE para el automovil.

 

Fuente: puromarketing.com, diariomotor.com,  Joke for Blog,…

Galería: Google