El motor nuestra pasión, el marketing nuestra devoción
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El gran error de pensar primero en el precio.

El vehículo de cuatro ruedas que iba a motorizar a la India, comparándose con leyendas como el Ford Modelo T o el VW Beetle, lleva camino de desaparecer, ¿el problema? No hacer bien las cosas.

La India es el segundo país más poblado del mundo, circunstancia que le brinda un tremendo potencial de ventas a aquellas empresas automovilísticas que apuesten por este carismático país, caracterizado por su sociedad de castas y las diferencias de clases sociales.

Desde la compañía de capital hindú Tata, se estudió a principios del año 2005, la posibilidad de acaparar el mercado del automóvil de los estratos humildes de la población, al cual se movía en viejas motocicletas de origen japonés y en los incómodos tuc tuc.

Para ello, se decidió que el objetivo debía ser crear un coche cuyo precio fuera menor de 120.000 rupias – menos de 1.800€ – recortando gastos y lujos, entendiendo que la gran masa de compradores, adquirirían un coche de cuatro ruedas de carácter espartano, antes que cualquier motocicleta o vehículo de segunda mano.

Tata Nano Standard

El tijeretazo en costes se plasmo en un vehículo llamado Tata Nano, el cual no contaba con aire acondicionado ni calefacción – por lo menos en los modelos más modestos – elevalunas eléctricos o sistemas de seguridad pasiva como air bag, la reducción de costes se podía ver plasmada en que las diminutas ruedas del Nano, iban agarradas al vehículo con únicamente tres tornillos, reduciéndose así el coste de un cuarto e “innecesario” tornillo.

En el año 2009 se produce la venta del vehículo que revolucionaría el mercado del automóvil, con unas dimensiones de un metro y medio de ancho, algo más de tres metros de largo y unos centímetros más de un metro y medio de alto hacía presencia, o lo intentaba, ya que su motor monocilíndrico de 35 cv, apenas le dejaba superar los 100 km/h.

Las ventas previstas eran de más de 240.000 unidades anuales, cifra que jamás se llegó a alcanzar – las ventas máximas fueron en el año de su lanzamiento con poco más de 75.000 unidades – barajándose multitud de razones como responsables del catastrófico desastre.

Mala idea de slogan

Conocido en el mundo entero como el coche más barato del mundo, tuvo varios errores que hicieron que sus ventas estuvieran en unos niveles muy por debajo de lo esperado. Empezando en que la estrategia empresarial centrada en el precio y no en el producto fue el primer gran error, anteponer los costes a las necesidades del cliente y no conocer la idiosincrasia del target a  quien va dirigido fue todo un torpedo en la línea de flotación de las ventas del Tata Nano

Los clientes que deseaban adquirir uno de estos modelos Nano, se sentían intimidados por los lujosos y sofisticados concesionarios de la marca, no entrando nunca a los puntos de venta y aquellos que lo hacían, les suponía un gran esfuerzo lograr la financiación necesaria para poder acceder a uno de los modelos.

Ya con los primeros Nano en las carreteras, se descubrió que su ruidoso motor no tenía la potencia necesaria para llevar a las 5 personas que prometía el coche o que su manejabilidad y conducción era de lo más incómoda, a la inexistencia de una barra estabilizadora, pero lo que de verdad mató el Nano, fue la ruinosa campaña de marketing, relacionando el Tata Nano, con el Coche más barato del mundo.

Tata Nano

Nadie quería verse conduciendo el que era conocido como el coche low-cost una etiqueta que si en un inicio se veía como una gran carta de presentación, al poco de su comercialización, fue una tremenda roca imposible de apartar.

Desde Tata se ha intentado paliar todos los fallos de marketing y comercialización, intentando por ejemplo una mayor penetración en el mercado, colocando el Nano en centros comerciales o siendo la misma Tata la encargada de financiar el vehículo además de realizar sonoras campañas en toda la India, en la que cambiaba una moto por un modelo del Nano si éste era financiado, a pesar de todo ello, las posteriores ventas lograban mes a mes record de pérdidas y de cifras negativas en la evolución de ventas.

Gran error el de no conocer a tu cliente

Fuente: Motor Pasión Futuro.com, Diario Motor.com, Coches20.com, La Nación.com

Galería: Google

 

 

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No sólo del precio vive el producto.

La imagen proyectada por la marca a los consumidores – actuales o potenciales – es mucho más fuerte y complicada de lo que un principio se pueda pensar, una campaña de marca equivocada, puede dar al traste cientos de miles de euros en publicidad y comunicación.

La gran mayoría de los compradores de un automóvil confiesan sin temor, que sus conocimientos sobre mecánica son casi tan limitados como los que poseen de marketing o técnicas de venta, por esta razón, a la hora de comprar un vehículo se confía en gran medida más en la marca o el nombre de la compañía, que lo que uno mismo pueda observar de cerca del vehículo. 

En un mercado como el del automóvil, cuando la gran mayoría de atributos “tangibles” son similares – precio, cuatro puertas, gasolina/diésel, cinco plazas, dimensiones, consumo – los atributos intangibles y emocionales toman una importancia que determina el sentido de la compra provocando que la marca y su posicionamiento sean una pieza clave con la que trabajar en cualquier departamento de marketing.

La marca posee cientos de atributos tanto para el consumidor y cliente – potencial o no – siendo la marca una promesa, una herramienta por la se muestra que el producto no solo resulta apetecible, sino que además lo es más que el de la competencia, por otro lado, para el fabricante la marca refleja la imagen y valores que desea transmitir al mercado, por último, para los libros de texto, se puede definir la marca como nombre, término, señal, símbolo, diseño o combinación de ellas que identifica productos y servicios de una empresa, diferenciándolos de los competidores logrando ser el mayor diferenciador entre diferentes empresas o corporaciones.

La difícil gestión de la marca – denominado Branding – consiste en trabajar sobre las percepciones del mercado por medio de estrategias y acciones, para ello, debe estar claro las diferencias entre identidad corporativa e imagen corporativa.

La primera de ellas – identidad corporativa – es el conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empres: cómo quiero que me vean, y la segunda de ellas – la imagen corporativa – es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes – controlados y coherentes entre si – que emite la empresa: como me ven en realidad.

Resultará inútil promulgar una identidad corporativa si los hechos no lo apoyan, como le ocurrió a Toyota – compañía que intenta posicionarse como fabricante de coches de alta calidad – cuando tiene que retirar un numero muy elevado de coches de la carretera por un fallo masivo en los elevalunas eléctricos que podían provocar incendios en las puertas del auto de la misma manera que Ferrari y Aston Martin han tenido que cambiar su identidad de deportivos pura sangre extremos a una posición más relajada y familiar, para dar cabida a sus nuevos – y familiares – modelos como son el Ferrari FF y el Aston Martin Cignet.

Cuando la empresa ya ha decidido cual va a ser el posicionamiento deseado, intentará lograr por todos los medios apoderarse tanto de dicho posicionamiento como de la palabra que refleje esa idea en la mente de los consumidoresley de percepción del marketing – logrando así una posición de liderazgo difícil de arrebatar apoyado por todos los procesos de producción  financiación, RR.HH, I+D, etc actuando según dicho posicionamiento. Es seguro que nunca se verá una campaña de marketing de la marca sueca Volvo – referente de seguridad – enfatizando en los valores deportivos y radicales de sus modelos, ni la marca Skoda – vehículos de calidad a precios muy competitivos – remarcando los increíbles extras de gran lujo que se puede optar para los modelos de su marca.

Para lograr una óptima gestión de marca – o Brand Management – o incrementar el valor de la marca a tratar debemos lograr cumplir o seguir una serie de claves entre las que podemos remarcar algunas:

Mitsubishi Pajero y Nissan Moco

Mitsubishi Pajero y Nissan Moco

Mazda Laputa

La creación de un nombre fácil de recordar o reconocible es una materia reservada a los nuevos modelos/versiones, dando lugar a casos curiosos a causa de las singularidades de los diferentes idiomas como ocurrió con el caso del Mitsubishi Pajero, Mazda Laputa o el Nisan Moco.

En ciertas ocasiones, el nuevo modelo debe ser apoyado incorporando a su nombre el de la marca que lo comercializa para así aportar los valores que lleva consigo, de esta manera cuando se aprecia la campaña publicitaria del nuevo Aveo, se le incorporará la palabra Chevrolet, incrementando así la imagen deportividad americana que la palabra Chevrolet trae consigo con el riesgo que acarrea apostar la imagen de la marca en un nuevo modelo.

Lograr una alta identidad visual o alcanzar la situación en que el coche se convierte en un referente culturar es algo tremendamente difícil pero rentable, ya que el auto dejará de convertirse sólo en un medio de transporte para dar lugar a un complemento de moda como ha ocurrido con el Mini o los VW Beetle y Trasnporter.

Como ya se comentó anteriormente, la compra de atributos emocionales es de agravada importancia, por ello compañías como Range Rover, Renault o Mercedes enfatizan en que sus modelos desprendan exclusividad, calidad a buen precio y lujo de manera respectiva.

Los valores de la empresa deben impregnar hasta el último rincón de la compañía para así ser menos complicado transmitírselos a los clientes. Por esta manera marcas como Porsche o Ferrari realizan eventos en lugares como circuitos o rutas especiales, mostrando asó su carácter deportivo a sus clientes.

Asumido ya que la marca es una variable estratégica fundamental, sólo queda tratarla como tal no arruinándola como el ya mencionado caso Chevrolet.

Fuente: puromarketing.com, marketingdirecto.com, …

Galería: Google 

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Si no puedes ser el líder de un mercado, crea otro en el que sí que lo puedas ser.

Cuando en el año 2002 la compañía alemana Porsche decidió ampliar su gama de vehículos, vio que el sector de vehículos denominados SUV era complicado a causa de la gran competencia a pesar de ser un mercado de reciente creación, ¿qué hizo entonces? crear su propia categoría

A principios de la primera década del año 2000, el auge de los vehículos SUV o Sport Utility Vehicle provocó que la firma de Stuttgart decidiera crear su propio modelo para este joven mercado en que las principales firmas premium estaba presentando modelos como BMW X5, Volvo XC90, VW Touareg o el Mercedes-Benz Clase M, modelos que estaban copado un aun pequeño mercado.

Una de las leyes del marketing, la llamada ley de la categoría, enuncia que si es imposible liderar las ventas en un mercado o categoría, lo mejor es crear un mercado diferente en el cual si que sea posible lideradlo. En el caso de Porsche, se decidió que su modelo Cayenne, sería el encargado de inaugurar el mercado de los SUV deportivos y unos años más tarde con el Panamera, sería el mercado de los Turismos GT o Sport Turismo el creado para “empezar a luchar”.

Una gran ventaja de crear una categoría diferente en la cual uno mismo es el referente de dicho mercado, es la facilidad en labores comerciales y de marketing, es muy complicado entrar en la mente de los prospectos como marca, pero no como categoría, ¿cómo?, no vendiendo marca, vendiendo categoría. Volviendo al caso Cayenne, Porsche no intentará vender su SUV, sino la idea de poseer un estupendo SUV deportivo como no hay otro en el mercado.

Antes de la puesta en venta del Porsche Cayenne era claro el vacío existente en el mercado de los SUV para un vehículo de características deportivas que no olvidara el lujo o el confort, el cliente potencial de este vehículo sería anteriores clientes Porsche que necesitaban un vehículo mayor a su antiguo deportivo, pero que no querían perder su espíritu deportivo y juvenil o aquellas personas que anteriormente no poseían ningún modelo Porsche y que veían en el Cayenne su oportunidad de entrar en el mundo de los vehículos deportivos.

Con el Porsche Panamera se utilizaron las sinergias que producía tanto el Cayenne como el resto de modelos Porsche, mismo público objetivo y mismas motorizaciones, provocó que su salida al mercado en el año 2009 fuera fácil y dinámica.

Hemos apreciado las ventajas de crear una categoría diferente a las existentes para revitalizar nuestras ventas, pero como existen ventajas, también existen inconvenientes:

-   Perdida del posicionamiento en el mercado.

-   Confusión en la clientela.

-   Desperdicio de recursos.

-   Duplicidad de gastos.

En el caso Porsche el aumento del número de vehículos fabricados puede dar al traste con la imagen de exclusividad que siempre ha tenido la marca, circunstancia que le puede pasar factura a la hora de vender sus deportivos y más ahora que están en pleno proceso de presentación de su nueva versión del mítico Nine Eleven.

Por ahora, el modelo Cayenne ha conseguido gran cantidad de recursos financieros a su matriz dando la razón de su fabricación a todo el mundo que vaticinaba un gran fracaso de la marca bávara, tal ha sido su éxito que se espera que en el año 2013 se empiece a fabricar y vender su hermano pequeño, el Porsche Macan, un SUV de reducidas dimensiones que luchará por ser líder en el mercado de……¿SUV deportivos de reducido tamaño?

Años después han entrado en la guerra de los SUV marcas como BMW con el X6, Audi con el Q7 y más recientemente Bentley, con el modelo-prototipo Exp 9. En el caso del Panarema, las firmas más importantes también han intentado hacerse con un trozo del pastel, de ahí que tengamos en las calles el elegante Aston Martin Rapide, la Clase CLS de la marca de la estrella Mercedes o el sorprendente Maserati Quattroporte, eso sí, todos ellos a un precio bastante superior a la berlina de Porsche.

Fuente: es.autoblog.com, bmw.es, motor.terra.es, autocity.com, mercedes-benz.es, autoscout24.es,…

Galería: Google