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No sólo del precio vive el producto.

La imagen proyectada por la marca a los consumidores – actuales o potenciales – es mucho más fuerte y complicada de lo que un principio se pueda pensar, una campaña de marca equivocada, puede dar al traste cientos de miles de euros en publicidad y comunicación.

La gran mayoría de los compradores de un automóvil confiesan sin temor, que sus conocimientos sobre mecánica son casi tan limitados como los que poseen de marketing o técnicas de venta, por esta razón, a la hora de comprar un vehículo se confía en gran medida más en la marca o el nombre de la compañía, que lo que uno mismo pueda observar de cerca del vehículo. 

En un mercado como el del automóvil, cuando la gran mayoría de atributos “tangibles” son similares – precio, cuatro puertas, gasolina/diésel, cinco plazas, dimensiones, consumo – los atributos intangibles y emocionales toman una importancia que determina el sentido de la compra provocando que la marca y su posicionamiento sean una pieza clave con la que trabajar en cualquier departamento de marketing.

La marca posee cientos de atributos tanto para el consumidor y cliente – potencial o no – siendo la marca una promesa, una herramienta por la se muestra que el producto no solo resulta apetecible, sino que además lo es más que el de la competencia, por otro lado, para el fabricante la marca refleja la imagen y valores que desea transmitir al mercado, por último, para los libros de texto, se puede definir la marca como nombre, término, señal, símbolo, diseño o combinación de ellas que identifica productos y servicios de una empresa, diferenciándolos de los competidores logrando ser el mayor diferenciador entre diferentes empresas o corporaciones.

La difícil gestión de la marca – denominado Branding – consiste en trabajar sobre las percepciones del mercado por medio de estrategias y acciones, para ello, debe estar claro las diferencias entre identidad corporativa e imagen corporativa.

La primera de ellas – identidad corporativa – es el conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empres: cómo quiero que me vean, y la segunda de ellas – la imagen corporativa – es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes – controlados y coherentes entre si – que emite la empresa: como me ven en realidad.

Resultará inútil promulgar una identidad corporativa si los hechos no lo apoyan, como le ocurrió a Toyota – compañía que intenta posicionarse como fabricante de coches de alta calidad – cuando tiene que retirar un numero muy elevado de coches de la carretera por un fallo masivo en los elevalunas eléctricos que podían provocar incendios en las puertas del auto de la misma manera que Ferrari y Aston Martin han tenido que cambiar su identidad de deportivos pura sangre extremos a una posición más relajada y familiar, para dar cabida a sus nuevos – y familiares – modelos como son el Ferrari FF y el Aston Martin Cignet.

Cuando la empresa ya ha decidido cual va a ser el posicionamiento deseado, intentará lograr por todos los medios apoderarse tanto de dicho posicionamiento como de la palabra que refleje esa idea en la mente de los consumidoresley de percepción del marketing – logrando así una posición de liderazgo difícil de arrebatar apoyado por todos los procesos de producción  financiación, RR.HH, I+D, etc actuando según dicho posicionamiento. Es seguro que nunca se verá una campaña de marketing de la marca sueca Volvo – referente de seguridad – enfatizando en los valores deportivos y radicales de sus modelos, ni la marca Skoda – vehículos de calidad a precios muy competitivos – remarcando los increíbles extras de gran lujo que se puede optar para los modelos de su marca.

Para lograr una óptima gestión de marca – o Brand Management – o incrementar el valor de la marca a tratar debemos lograr cumplir o seguir una serie de claves entre las que podemos remarcar algunas:

Mitsubishi Pajero y Nissan Moco

Mitsubishi Pajero y Nissan Moco

Mazda Laputa

La creación de un nombre fácil de recordar o reconocible es una materia reservada a los nuevos modelos/versiones, dando lugar a casos curiosos a causa de las singularidades de los diferentes idiomas como ocurrió con el caso del Mitsubishi Pajero, Mazda Laputa o el Nisan Moco.

En ciertas ocasiones, el nuevo modelo debe ser apoyado incorporando a su nombre el de la marca que lo comercializa para así aportar los valores que lleva consigo, de esta manera cuando se aprecia la campaña publicitaria del nuevo Aveo, se le incorporará la palabra Chevrolet, incrementando así la imagen deportividad americana que la palabra Chevrolet trae consigo con el riesgo que acarrea apostar la imagen de la marca en un nuevo modelo.

Lograr una alta identidad visual o alcanzar la situación en que el coche se convierte en un referente culturar es algo tremendamente difícil pero rentable, ya que el auto dejará de convertirse sólo en un medio de transporte para dar lugar a un complemento de moda como ha ocurrido con el Mini o los VW Beetle y Trasnporter.

Como ya se comentó anteriormente, la compra de atributos emocionales es de agravada importancia, por ello compañías como Range Rover, Renault o Mercedes enfatizan en que sus modelos desprendan exclusividad, calidad a buen precio y lujo de manera respectiva.

Los valores de la empresa deben impregnar hasta el último rincón de la compañía para así ser menos complicado transmitírselos a los clientes. Por esta manera marcas como Porsche o Ferrari realizan eventos en lugares como circuitos o rutas especiales, mostrando asó su carácter deportivo a sus clientes.

Asumido ya que la marca es una variable estratégica fundamental, sólo queda tratarla como tal no arruinándola como el ya mencionado caso Chevrolet.

Fuente: puromarketing.com, marketingdirecto.com, …

Galería: Google 

Revistas corporativas online

November 21st, 2012 | Posted by Edu! in Coches & Marketing - (0 Comments)
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Ya no es necesario poseer un Ferrari Enzo o un Porsche 911 para ser parte del universo Ferrari o del mundo Porsche.

La normalización a la hora de utilizar los medios online y el uso generalizado del smartphone o de dispositivos móviles como las tablets, han llevado a las marcas de automóviles a desarrollar una serie de revistas online para todo el mundo, propietario o no, siendo un escaparate no sólo de sus ventas, también de su filosofía para así posicionarse aun más en el mercado

Aunque la mayoría de marcas generalistas de autos tienen sus propias revistas online, las ediciones más interesantes son las publicadas por las marcas más exóticas y cuya lectura nos provocan una sensación de deseo que ninguna otra revista (¿Playboy?) puede alcanzar.

Debemos empezar por la marca de deportivos por excelencia, Ferrari. La Ferrari Magazine nos trasporta al mundo más exclusivo y en el que podemos ver tanto en inglés como en chino e italiano, artículos sobre la fabricación del 458 de Ferrari o descargarnos las últimas novedades del FF a nuestra tablet.

Si antes hablábamos de Ferrari, ahora es el turno de Porsche y su revista cuyo nombre coincide con el patrón de los automovilistas: Christophorus. Su edición online únicamente es en inglés, pero por sólo 36€ al año, cada dos meses recibirás en tu casa una edición en castellano o aun más fácil, con la compra de un modelos Porsche se tiene derecho a un año de suscripción.

Para los que desean entrar en un mundo de deportividad y lujo inglés, Aston Martin Magazine será un oasis de lujo y placer para poder leer de manera online y en inglés, claro está, los últimos reportajes sobre el estilo de vida Aston. No sólo es la revista más completa de las que se puede optar de manera gratuita, sino que también permite descargarse en formato PDF la revista al completo.

Tal vez por estilo y deportividad inglés se prefiere antes que Aston Martin, la marca Bentley, también podemos disponer y descargar su revista online que en un alarde de originalidad la han bautizado como Bentley.

Hablando de lujo es un error no nombrar a la marca de las tres puntas y por eso podemos ver y disfrutar en castellano de Mercedes Magazine, tanto de los últimos modelos que saldrán en el mercado como de una breve historia de cómo se fabrican los modelos del futuro.

No hace mucho tratábamos como Mini había conseguido salir a la calle con su street marketing, ahora podemos verlo en su revista, The Mini International. En ella podremos leer y en castellano los diferentes artículos sobre el loco curioso universo Mini.

A los interesados en el coche del pueblo, Volkswagen nos trae la revista Das con la que el lector se sentirá más que satisfecho con la multitud de artículos, todos en castellano, que podrá devorar durante horas.

Siguiendo dentro del Grupo VW, Audi presenta Audi eMagazine  disponible de manera online o para iPad aunque únicamente en inglés, a pesar de ello, sus vídeos y fotografías hacen muy interesante la edición online.

Como ya se vió no sólo una vez, sino hasta dos veces, la relación entre BMW y Audi no goza de buena salud, por lo que si antes se citaba la revista online de la marca de los cuatro aros, no se puede sino que nombrar la BMW Magazine  en la que la marca bávara no sólo expone sus modelos, también trata temas como su participación en el DTM o nos enseña vídeos de la fabricación de su M Teilung, su división para vitaminar sus modelos de calle.

Como curiosidad, hace no mucho tiempo la marca Ford sacaba una revista online para únicamente sus conductoras, si para ellas. Con FordFemme se trataba de llegar a esas mujeres que pensaban que las revistas de coches eran “sólo para tíos”. Con secciones de tendencias y de actualidad se nutre esta revista que poco a poco va calando entre las más in de Ford.

Ya sea de la marca que sea el vehículo conducido, en su web se puede encontrar multitud de información y diversión.

Fuente: autofacil.com, gtosupersport.blogspot.com,…

Galería: Google