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La ley de la categoría entre las firmas automovilísticas

October 13th, 2012 | Posted by Edu! in Coches & Marketing
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Si no puedes ser el líder de un mercado, crea otro en el que sí que lo puedas ser.

Cuando en el año 2002 la compañía alemana Porsche decidió ampliar su gama de vehículos, vio que el sector de vehículos denominados SUV era complicado a causa de la gran competencia a pesar de ser un mercado de reciente creación, ¿qué hizo entonces? crear su propia categoría

A principios de la primera década del año 2000, el auge de los vehículos SUV o Sport Utility Vehicle provocó que la firma de Stuttgart decidiera crear su propio modelo para este joven mercado en que las principales firmas premium estaba presentando modelos como BMW X5, Volvo XC90, VW Touareg o el Mercedes-Benz Clase M, modelos que estaban copado un aun pequeño mercado.

Una de las leyes del marketing, la llamada ley de la categoría, enuncia que si es imposible liderar las ventas en un mercado o categoría, lo mejor es crear un mercado diferente en el cual si que sea posible lideradlo. En el caso de Porsche, se decidió que su modelo Cayenne, sería el encargado de inaugurar el mercado de los SUV deportivos y unos años más tarde con el Panamera, sería el mercado de los Turismos GT o Sport Turismo el creado para “empezar a luchar”.

Una gran ventaja de crear una categoría diferente en la cual uno mismo es el referente de dicho mercado, es la facilidad en labores comerciales y de marketing, es muy complicado entrar en la mente de los prospectos como marca, pero no como categoría, ¿cómo?, no vendiendo marca, vendiendo categoría. Volviendo al caso Cayenne, Porsche no intentará vender su SUV, sino la idea de poseer un estupendo SUV deportivo como no hay otro en el mercado.

Antes de la puesta en venta del Porsche Cayenne era claro el vacío existente en el mercado de los SUV para un vehículo de características deportivas que no olvidara el lujo o el confort, el cliente potencial de este vehículo sería anteriores clientes Porsche que necesitaban un vehículo mayor a su antiguo deportivo, pero que no querían perder su espíritu deportivo y juvenil o aquellas personas que anteriormente no poseían ningún modelo Porsche y que veían en el Cayenne su oportunidad de entrar en el mundo de los vehículos deportivos.

Con el Porsche Panamera se utilizaron las sinergias que producía tanto el Cayenne como el resto de modelos Porsche, mismo público objetivo y mismas motorizaciones, provocó que su salida al mercado en el año 2009 fuera fácil y dinámica.

Hemos apreciado las ventajas de crear una categoría diferente a las existentes para revitalizar nuestras ventas, pero como existen ventajas, también existen inconvenientes:

-   Perdida del posicionamiento en el mercado.

-   Confusión en la clientela.

-   Desperdicio de recursos.

-   Duplicidad de gastos.

En el caso Porsche el aumento del número de vehículos fabricados puede dar al traste con la imagen de exclusividad que siempre ha tenido la marca, circunstancia que le puede pasar factura a la hora de vender sus deportivos y más ahora que están en pleno proceso de presentación de su nueva versión del mítico Nine Eleven.

Por ahora, el modelo Cayenne ha conseguido gran cantidad de recursos financieros a su matriz dando la razón de su fabricación a todo el mundo que vaticinaba un gran fracaso de la marca bávara, tal ha sido su éxito que se espera que en el año 2013 se empiece a fabricar y vender su hermano pequeño, el Porsche Macan, un SUV de reducidas dimensiones que luchará por ser líder en el mercado de……¿SUV deportivos de reducido tamaño?

Años después han entrado en la guerra de los SUV marcas como BMW con el X6, Audi con el Q7 y más recientemente Bentley, con el modelo-prototipo Exp 9. En el caso del Panarema, las firmas más importantes también han intentado hacerse con un trozo del pastel, de ahí que tengamos en las calles el elegante Aston Martin Rapide, la Clase CLS de la marca de la estrella Mercedes o el sorprendente Maserati Quattroporte, eso sí, todos ellos a un precio bastante superior a la berlina de Porsche.

Fuente: es.autoblog.com, bmw.es, motor.terra.es, autocity.com, mercedes-benz.es, autoscout24.es,…

Galería: Google

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