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Diseño y desarrollo de un concesionario de vehículos II

November 3rd, 2012 | Posted by Edu! in Coches & Marketing
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La importancia de la venta en la  “Cadena del éxito” a la hora de montar un concesionario de automóviles.

Como pudimos saber en el artículo de Coches & Marketing (Como diseñar un concesionario de automóviles) , vender un coche tiene una serie de complicaciones y condiciones especiales que otros puntos de venta no tiene. Aprender a seguir una serie de simples pasos o directrices puede ser la diferencia entre tener un más que aceptable volumen de venta y cerrar la concesión.

Después de haber logrado que clientes, presentes y futuros, vengan a la concesión y que además entres, debemos lograr que éstos acaben comprando o consumiendo, el denominado embudo de ventas lo explica de una manera clara: lograr que el prospecto se convierta en cliente.

Los encargados de lograr que el prospecto se convierta en cliente y adquiera o un coche o cualquier servicio que proporcione la concesión, son los vendedores. No debemos caer en el error de pensar que los únicos vendedores de un establecimiento son los comerciales, grave error que muchas veces es el responsable del fracaso de un negocio. En cualquier establecimiento donde se venda cualquier producto, existen tres vendedores: el establecimiento, el personal y la cartelería o señalización del negocio, tres y no uno.

Antes de tratar estos tres vendedores, vamos a obtener unas nociones básicas de merchandising aplicado a los puntos de venta.

En cualquier establecimiento dedicado a la venta, existen dos zonas claramente diferenciadas, la zona fría y la zona caliente. Las primeras son aquellas zonas del concesionario, en nuestro caso, que tiene una rentabilidad de ventas por debajo de la media. La localización de estas zonas suelen ser causadas de manera natural, zona izquierda del local, o creadas, zonas con escasa iluminación, rincones o columnas. Por el contrario, las zonas calientes son aquellas que la acción de vender resulta más fácil, como suele ser la parte derecha del establecimiento, las zonas de caja o espera, el nivel de los ojos en un lineal o los puestos de degustaciones y muestras gratuitas.

Sabiendo diferenciar los dos tipos de zonas existentes, debemos también diferenciar en dos tipologías los productos y servicios que se ofrecen. Como ocurría anteriormente,  los productos fríos serán aquellos que necesitan de un esfuerzo mayor por parte de los vendedores a la hora de su venta, lo contrario de lo que ocurre con los productos calientes, trasladando esta terminología al mundo de la venta de automóviles, diremos que el coche tipo o de mayor demanda será un producto caliente y la venta de repuestos o de accesorios serán productos fríos.

Otras de las zonas de las que debemos estar muy atentos, son las llamadas zonas o puntos de disparo. Son aquellos puntos del establecimiento donde los clientes pasan a mayor velocidad de la normal, sin interés en comprar, los pasillos o la zona que transcurre desde la caja a la puerta de salida son claros ejemplos de puntos de disparo. Será necesario reducir estas zonas disminuyendo la velocidad del cliente con música tranquila o con la colocación de barreras de paso (cartelería por ejemplo).

Ya analizadas las diferentes partes de un local y los productos que se venderán en él, tenemos el objetivo de utilizar las zonas calientes para los productos fríos, colocar en las zonas frías los productos calientes y reducir las zonas de disparo.

Lineal de ropa VW

Existen multitud de recursos a la venta, desde Coches & Marketing analizaremos los más importantes y los que se pueden trasladar su uso en un concesionario sobre todo a la hora de la venta de productos boutique como relojes, maquetas, consumibles los diferentes accesorios del coche.

Si tenemos una variedad más o menos amplia de productos boutique, les colocaremos en un lineal en una de las zonas más calientes del establecimiento ya que se tratan de productos fríos. Dicho lineal tiene a su vez localizaciones frías y calientes, zona de los ojos. Se deberá colocar los productos boutique con mayor demanda en las zonas superiores e inferiores a la zona de los ojos y los productos cuya venta supone un mayor esfuerzo, en los estantes situados en la zona de los ojos.

La rotación de productos, trasladando lo expuesto en niveles inferiores a niveles superiores, provoca un aumento de las ventas dichos productos en unos porcentajes más que interesantes.

Para el ser humano es incapaz romper la relación de mucha cantidad / bajo precio, por eso cuando vemos un gran número de unidades del mismo producto, no podemos evitar pensar que tiene un bajo precio, a esto se lo denomina como venta en masa. Como la colocación en masa de los productos llama la atención, se puede considerar un producto caliente, colocándolo en las zonas frías o incluso en los diferentes puntos de disparo de la tienda.  No debemos caer en el error de colocar en masa los productos de manera descolocada o sin atención como si fuera un puesto de mercadillo, esta presentación que se le denomina vrac tiene la ventaja de romper los frenos psicológicos del consumidor, pero puede estropear la calidad de imagen de un concesionario.

Al contrario de lo que ocurre con la colocación en masa de los productos, su exposición de manera individualizada e incluso en armarios o vitrinas cerradas, proporciona una mayor valorización del elemento expuesto.

Productos en vitrina de la marca Porsche

Consejos:

-   La colocación de varias unidades de accesorios para el coche (adaptadores al mechero, sistemas de sonido,…) al lado de un cartel con su precio, disparará las ventas de lo expuesto. Si en la zona de cajas colocamos un numero amplio de productos de escaso valor y tamaño como puede ser ambientadores de coche, bolígrafos con el nombre de la firma del concesionario, etc sin orden aparente (estilo vrac), también aumentará las ventas y relajará la tensión de los clientes a la hora de esperar. Si deseamos que en un lineal un producto frío se venda más, deberemos iluminarlo de una manera especial o con mayor intensidad que el resto.

-   Las mesas de los comerciales se colocarán en las zonas frías del concesionario, ya que varias veces el cliente se dirige directamente al comercial y así pasará por varios modelos en venta.

El personal encargado de la venta, debe cumplir con una serie de condiciones. A las ya asumidas de buena imagen y aseo, se debe incorporar la aptitud del “buen vendedor”. El cliente o prospecto no debe sentirse nunca como una persona a la que únicamente nos importa que compre el coche, no, el comercial debe darle un trato individualizado intentando averiguar que necesita el cliente y no que le puede vender.

En tercer lugar a la hora de nombrar los vendedores en un concesionario, es la cartelería, tal es su importancia y su rentabilidad que se le denomina como el vendedor silencioso. Debemos tener claro que no son adornos, que su finalidad es orientar e informar, dando apoyo a la venta.

PLV de la marca Ambipur Car

Podemos encontrar tres tipo de cartelería, siendo el primero el llamado PLV (Publicidad en el Lugar de Venta). El PLV engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta y el cual tiene varias funciones: fuerza que el consumidor se detenga (perfecto para zonas de disparo), recuerda un mensaje anteriormente oído o visto, logra un impacto publicitario, proporciona información de un producto pero sus dos mayores efectos es que logra la sustitución de la compra de un producto similar por él y sobre todo, provoca la compra impulsiva.

Dependiendo de la función del cartel, nos podemos encontrar hasta tres tipos diferentes:

  1. El cartel ambientador tiene la única función de predisponer a la compra, no ofrece nada. Son slogans corporativos cortos que se puedan leer desde la mayor distancia posible. Su uso es temporal.
  2. Si lo que deseamos es que el cliente circules por determinadas zonas, por ejemplo las zonas más frías del establecimiento, utilizaremos carteles indicadores de gran colorido y vistosidad.
  3. Los carteles de precio son aquellos que como su nombre indica, nos refleja el precio del producto en el que se encuentra. Será lo más claro y conciso posible, siguiendo la normativa o legislación vigente.
Cartel ambientador de BMW con el slogan "Te gusta conducir"

Consejos:

-   En los puntos de disparo del establecimiento un PLV de una marca de aceite de motor o de ambientadores para el coche, hará que el cliente no sólo disminuya su paso sino que incluso decidirá comprar un producto que no tenía inicialmente pensado adquirirlo.

-   El cartel ambientador puede ser colocado en las zona de espera de caja para que el cliente leyendo el slogan, se quede con el concepto que queremos traspasar. Un tipo de cartel orientativo muy curioso y eficaz, es la colocación en el suelo de marcadores simulando pisadas de personas o rodaduras de neumáticos, que empiezan por ejemplo en la puerta de entrada del establecimiento y les llevan a las zonas más frías del punto de venta.

Si utilizamos de manera correcta los tres vendedores de los que disponemos, se puede casi garantizar que las ventas tanto de automóviles como de los productos y servicios que ofrece el concesionario, aumentarán constantemente.

Ya lograda la venta, quedarán dos puntos muy importantes a la hora del éxito comercial de un punto de venta: que vuelvan y que hablen bien de nosotros, trataremos de estos dos temas en el siguiente artículo de Coches & Marketing.

Fuente: gtosupersport.blogspot.com, elblogrrhh.blogspot.com.es , esic.edu

Galería: Google

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