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Diseño y desarrollo de un concesionario de vehículos.

A la hora de abrir una concesión de cualquier firma de automóviles, se debe tener en cuenta una serie de factores que determinarán tanto su localización, como su escaparate y distribución de los modelos en la exposición.

Un pilar básico a la hora de vender automóviles por parte de las grandes compañías automovilísticas, es el concesionario donde clientes y prospectos se acercan a interesarse por los modelos en venta. Con sus notables diferencias, un concesionario de vehículos no es más que un punto de venta como lo es una tienda de ropa o un centro comercial, donde clientes y vendedores intentan llegar a un punto de entendimiento.

Cadena de ventaEl concesionario o concesión de marca es por tanto el último eslabón de un proceso de compra que empieza cuando el fabricante o empresa matriz como son GM (General Motors), PSA Peugeot Citroën, o Fiat S.p.A., fabrican en sus instalaciones los cientos de miles de unidades de los modelos después se pondrán en la calle. Finalizado este proceso de fabricación y con el vehículo aun sin haber recorrido ni un kilómetro, se pasa a la posterior venta en masa a los distribuidores, nacionales o incluso continentales (Ford España, Mercedes-Benz España, Hummer Europa,…), encargados de su distribución desde el origen y normalmente dependientes de la empresa motriz.

El distribuidor nunca suele ser el encargado de realizar la venta al consumidor final, la amplitud de mercado al que cubrir, le obliga en la mayoría de los casos a tener una red amplia y tupida de centros de venta para así no dejar ninguna zona o región sin vender. Para la venta directa al consumidor se encargarán los denominados detallistas, que con ayuda de los eslabones anteriores tratarán de vender todas las unidades posibles que tanto fabricante, como distribuidor y detallista le han hecho llegar. Estos detallistas suelen ser la única pieza del puzlze que no está siempre bajo propiedad de la marca, sino que existen multitud de casos que son de manos privadas como si de una franquicia cualquiera se tratara.

Por todo lo visto anteriormente, el concesionario donde se exponen los modelos a vender deberá tener una serie de múltiples características que faciliten la venta de los modelos de la firma, dueña o responsable de la concesión, convirtiéndose asimismo la concesión como la imagen que tiene un fabricante en determinada zona, sea lo que sea, una cosa está clara: las ventas dependerán directamente del concesionario tanto o más que todas las campañas de marketing y publicidad realizadas anteriormente.

Una guía que ayudará a obtener un excelente punto de venta, es la llamada “Cadena del Éxito”, que no es ni más ni menos que una serie de pasos y recomendaciones a través de cinco pilares fundamentales que se conectan entre ellos para lograr el punto de venta más adecuado a cada caso.

Para empezar deberemos señalar que como cualquier tienda, la proximidad de la competencia, el tipo de cliente o las restricciones legales serán piezas claves a la hora de decidir la localización del concesionario, aunque la singularidad de su producto también le obliga a que la localización sea especial o particular: cercanía de la carretera, amplia zona de aparcamiento, etcétera. Para los casos en que se vendan modelos de una marca generalistas, una concentración de varios concesionarios de dichas marcas, es un aspecto positivo ya que los posibles compradores les atrae más la idea de visitar varias concesiones en un mismo lugar que tener que desplazarse cada vez que quieran ver un modelo de una marca diferente. En el caso de firmas más prestigiosas (Mercedes, Porsche,…) una concesión en un lugar estratégico pero sin competencia cercana también es muy buena particularidad, la independencia proporcionará a la marca un aire de exclusividad que no podría obtener si se encontrara en un núcleo muy poblado de concesionarios.

Consejo: Si nuestra marca tiene un target medio-alto, situarnos en las proximidades de zonas o núcleos de población en que abunde este tipo de renta, será más que recomendable.

La fachada de cualquier punto de venta tiene una importancia sobresaliente, es el encargado del primer impacto sobre el público general y no se debe olvidar o desaprovechar. Tanto la colocación del nombre comercial como la localización de puertas y escaparate serán factores a tener en cuenta en la construcción o desarrollo de la concesión.

Aunque no pertenezca en propiedad a la concesión, las aceras o elementos del mobiliario urbano que estén alrededor del concesionario son elementos vitales que pueden influir de manera positiva o negativa a la imagen de marca y por tanto a la hora de decidir si entrar o no en el establecimiento, el mantenimiento, cuidado y limpieza de dichos elementos exteriores deberá de ser revisado continuamente.

Un concesionario de automóviles es muy diferente a cualquier otro punto de venta y su escaparatismo no va a ser diferente, el producto que debe lucir delante del posible cliente tiene una serie de restricciones en cuanto a tamaño y dimensiones que dificultarán su rotación, por lo que una buena situación o colocación inicial de los vehículos a exponer, ahorrará tiempo y dinero en el futuro.

La diversificación y amplitud de la cartera de las firmas de automóviles, ha dado lugar a la aparición de diferentes productos a la venta relacionados o no con el automóvil, que se caracterizan porque la firma o la imagen de la marca están claramente representado a través de relojes, ropa tanto de adulto como de bebe y niño, maquetas de los modelos de la firma y multitud de objetos de mayor o menor valor.

Esta serie de productos denominados “productos boutique”, sí que pueden ser fácilmente expuestos en escaparates mezclándose con los modelos a vender con los productos de su firma y así dar lugar a un escaparate de los más vistoso y atractivo para el viandante.

La gran mayoría de los concesionarios optan por unos establecimientos en los que la fachada principal es enteramente de cristal para maximizar la entrada luz como el espacio para exponer el producto, este hecho facilita la labor de exposición tanto de los vehículos como de aquellos por productos boutique que también desea vender la marca, con este concepto claro, queda la decisión de qué coches o modelos colocar en el escaparate.

Los vehículos que se expondrán en el escaparate deberán ser aquellos modelos que llamen más la atención del prospecto o potencial cliente, aun así, también deberemos situar en primera línea, aquellos modelos que más representan nuestra imagen de marca, no pudiendo exponer las versiones más racing de los vehículos de nuestra firma, cuando nuestro target son familias o parejas con hijos, además un tercer tipo de vehículo que debe estar expuesto en el escaparate es aquel que esté considerado como producto caliente, entendiendo como producto caliente a aquel modelo de toda la gama que su venta requiere un esfuerzo menor respecto al resto de modelos. Con independencia del número de vehículos expuestos, la cifra debe ser la indicada para que no se impida la entrada de la suficiente luz natural, ya que como veremos en los siguientes eslabones de la cadena del éxito, la luz será un bien muy preciado a la hora de vender.

Ya instalados y colocados los diferentes modelos expuestos en el escaparate, podemos cubrir las partes libres de la exposición que no deseamos que quede vacías con una serie de productos de la boutique o los recambios más exclusivos como llantas, GPS o equipos de sonido.

A la hora de colocar los productos boutique en el escaparate, tendremos en cuenta que el viandante que pasea por delante de la concesión sin intención de entrar, no prestará demasiada atención a la exposición, por lo que deberemos colocar los productos denominados más llamativos o de mayor facilidad de venta en las posiciones de mayor visibilidad, dejando la capacidad de modificar fondos y bases del escaparate de tal forma que se puedan poner y quitar frecuentemente a fin de renovar a menudo los productos expuestos.

Consejo: El escaparate debe contar con una mayor iluminación que el resto del establecimiento, evitando los deslumbramientos.

En sucesivos artículos (Como diseñar un concesionario de automoviles II) explicaremos los restantes pasos de la cadena del éxito.

Fuente: gtosupersport.blogspot.com

Galería: Google

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Si no puedes ser el líder de un mercado, crea otro en el que sí que lo puedas ser.

Cuando en el año 2002 la compañía alemana Porsche decidió ampliar su gama de vehículos, vio que el sector de vehículos denominados SUV era complicado a causa de la gran competencia a pesar de ser un mercado de reciente creación, ¿qué hizo entonces? crear su propia categoría

A principios de la primera década del año 2000, el auge de los vehículos SUV o Sport Utility Vehicle provocó que la firma de Stuttgart decidiera crear su propio modelo para este joven mercado en que las principales firmas premium estaba presentando modelos como BMW X5, Volvo XC90, VW Touareg o el Mercedes-Benz Clase M, modelos que estaban copado un aun pequeño mercado.

Una de las leyes del marketing, la llamada ley de la categoría, enuncia que si es imposible liderar las ventas en un mercado o categoría, lo mejor es crear un mercado diferente en el cual si que sea posible lideradlo. En el caso de Porsche, se decidió que su modelo Cayenne, sería el encargado de inaugurar el mercado de los SUV deportivos y unos años más tarde con el Panamera, sería el mercado de los Turismos GT o Sport Turismo el creado para “empezar a luchar”.

Una gran ventaja de crear una categoría diferente en la cual uno mismo es el referente de dicho mercado, es la facilidad en labores comerciales y de marketing, es muy complicado entrar en la mente de los prospectos como marca, pero no como categoría, ¿cómo?, no vendiendo marca, vendiendo categoría. Volviendo al caso Cayenne, Porsche no intentará vender su SUV, sino la idea de poseer un estupendo SUV deportivo como no hay otro en el mercado.

Antes de la puesta en venta del Porsche Cayenne era claro el vacío existente en el mercado de los SUV para un vehículo de características deportivas que no olvidara el lujo o el confort, el cliente potencial de este vehículo sería anteriores clientes Porsche que necesitaban un vehículo mayor a su antiguo deportivo, pero que no querían perder su espíritu deportivo y juvenil o aquellas personas que anteriormente no poseían ningún modelo Porsche y que veían en el Cayenne su oportunidad de entrar en el mundo de los vehículos deportivos.

Con el Porsche Panamera se utilizaron las sinergias que producía tanto el Cayenne como el resto de modelos Porsche, mismo público objetivo y mismas motorizaciones, provocó que su salida al mercado en el año 2009 fuera fácil y dinámica.

Hemos apreciado las ventajas de crear una categoría diferente a las existentes para revitalizar nuestras ventas, pero como existen ventajas, también existen inconvenientes:

-   Perdida del posicionamiento en el mercado.

-   Confusión en la clientela.

-   Desperdicio de recursos.

-   Duplicidad de gastos.

En el caso Porsche el aumento del número de vehículos fabricados puede dar al traste con la imagen de exclusividad que siempre ha tenido la marca, circunstancia que le puede pasar factura a la hora de vender sus deportivos y más ahora que están en pleno proceso de presentación de su nueva versión del mítico Nine Eleven.

Por ahora, el modelo Cayenne ha conseguido gran cantidad de recursos financieros a su matriz dando la razón de su fabricación a todo el mundo que vaticinaba un gran fracaso de la marca bávara, tal ha sido su éxito que se espera que en el año 2013 se empiece a fabricar y vender su hermano pequeño, el Porsche Macan, un SUV de reducidas dimensiones que luchará por ser líder en el mercado de……¿SUV deportivos de reducido tamaño?

Años después han entrado en la guerra de los SUV marcas como BMW con el X6, Audi con el Q7 y más recientemente Bentley, con el modelo-prototipo Exp 9. En el caso del Panarema, las firmas más importantes también han intentado hacerse con un trozo del pastel, de ahí que tengamos en las calles el elegante Aston Martin Rapide, la Clase CLS de la marca de la estrella Mercedes o el sorprendente Maserati Quattroporte, eso sí, todos ellos a un precio bastante superior a la berlina de Porsche.

Fuente: es.autoblog.com, bmw.es, motor.terra.es, autocity.com, mercedes-benz.es, autoscout24.es,…

Galería: Google

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Como mini volvió a ser un icono

La marca de vehículos MINI desarrolló hace unos años una serie de acciones innovadoras y creativas de marketing, mediante la puesta en marcha de una campaña original y atractiva que generó niveles de atención y notoriedad que se merecía una marca que ya es un icono no sólo en el mundo del motor, sino en la cultura popular.

Es conocido por todos los profesionales del mundo de la mercadotecnia, que una campaña que se diferencie de las demás y que además atraiga las miradas de la gente, es un acierto en todos los sentidos. Lograr una cosa así puede conseguir que un producto que estaba olvidado o denostado por el público en general, vuelva a tener o superar cotas de notoriedad que le hagan ser líder en su sector/mercado.

Un claro ejemplo de cómo una buena campaña de marketing puede reflotar un producto, fue la desarrollada por la compañía BMW para sacar del pozo en el que se encontraba a su nueva adquisición: la compañía MINI.

En el año 1994, la marca alemana BMW se hacía con el Grupo Rover, que incluía a Land Rover y MINI, por un precio de 1700 millones de euros, sumado el pago y el cargo de la enorme deuda de 900 millones de Rover. Seis años después y con la entrada del nuevo milenio, BMW se deshizo de Land Rover, declarando insolvente a Rover ya en el 2005, ¿ése era el final de MINI?

Desde Alemania se sabía a ciencia cierta que existía un amplio nicho de mercado para poder vender los modelos MINI, para ello se necesitaba únicamente crear una buena imagen de marca con excelentes campañas agresivas.

Una de las campañas más recordadas y que mejor resultado dieron, fue la creación de acciones de street marketing a nivel global. El marketing callejero o street marketing reúne todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores, es junto al marketing online, una de las disciplina comunicativas de mayor crecimiento.

En 2005, MINI era un vehículo casi desconocido, caro y con una imagen de pequeño espacio, por dichas razones, se debía realizar una serie de acciones que dieran a conocer el coche al gran público para que vieran la capacidad real del vehículo y así retirar la idea de que un MINI era un vehículo de reducido espacio.

Dando a conocer el modelo con acciones espectaculares, se lograría también colocar al MINI no sólo como un vehículo más, sino como casi un complemento de moda de tal manera que su elevado precio sería asumido por los compradores como un extra por exclusividad.

Las acciones de street marketing que realizaron fueron múltiples y variadas. La característica principal era su impacto en el viandante, fuera o no prospecto de la marca. Ya fuera con grandes carteles en los edificios más altos de la ciudad o lugares más emblemáticos de éstas, como pequeños carteles colindantes a otros de tamaño más habitual o en los lavabos de las discotecas más glamurosas, donde el cliente-MINI se encuentra y donde nunca se esperará encontrar divertidos mensajes que le hablen de un coche.

En España también pudimos ver y disfrutar de estas divertidas campañas de MINI. En la nueva terminal T4 del Aeropuerto de Madrid-Barajas, un MINI de color rojo se presentaba totalmente forrado con el característico plástico o safebag que se utiliza en las maletas para viajes en avión y la pegatina que se coloca en el equipaje a la hora de facturar, con la leyenda de “se viene conmigo”.

También en Madrid y de nuevo en un lugar de abundante paso de persona, la Estación de Atocha, se decidió a hacer otra acción de street marketing. En esta ocasión, se deseaba dar a conocer el modelo de MINI Clubman creando la sensación de nacimiento a través de una cáscara de huevo rota y un modelo de la gama MINI pintado de amarillo.

Las diferentes campañas desarrolladas por MINI, no siempre contaban con la presencia de uno de sus modelos, hubo multitud de acciones en que se sustituyó por una fotografía, un cartel o unas marcas de derrape.

La campaña y todas sus acciones fueron un rotundo éxito, las cifras de ventas y la notoriedad de la marca MINI y sus distintas versiones son de las más altas del sector, tanto que otras marcas como Fiat con su modelo 500 o Audi con el A1, intentan copiar a MINI y así poder llevarse un trozo de la tarta, ¿lo lograrán?

 

Fuente: mundomarketing.com, bmw.es, mini.es, renfe.com, aena-aeropuertos.es,…

Galería: Flickr